« Social Washing »

A fashion bag in the metro

Un sac à la mode dans le métro.

Le greenwashing est bien connu et fréquemment rencontré. Il est si commun qu’il est même parfois confondu avec un engagement réel. On peut légitimement se demander si, sur la photo ci-dessus récemment prise dans le métro, ils étaient véritablement conscients de leur déclaration. Ce sac disant que la mode ne devrait pas devenir un déchet. On peut s’interroger sur la volonté de procéder à du greenwashing. Cela dépend du sens dans lequel nous appréhendons le mot « mode » ou plus précisément de « fashion » qui est celui utilisé en anglais. Il peut être compris comme un concept, ou comme un produit. Et bien que nous considérions tous que les produits ne devraient pas être jetés, le concept est lui notoirement différent. Wiktionary le définit comme : « A current (constantly changing) trend, … » Ce changement permanent implique que la tendance actuelle deviendra une du passé et sera donc reléguée, rejeté. C’est un exemple intéressant, car il montre un point clé du greenwashing. Ce n’est pas le propos lui-même qui compte, mais sa déconnexion avec la réalité. Personne ne prétendra que l’industrie du pétrole est une industrie verte. Déclarer le contraire serait du greenwashing. Mais expliquer que le secteur a perfectionné ses process pour réduire la consommation énergétique pour la production d’un baril de brut (et en conséquence améliorer l’efficacité et limiter la pollution pour une quantité de carburant équivalente) pourrait être vraie (bien que ce soit plutôt l’inverse dans les sources de pétrole alternatives comme les sables bitumineux du Canada) et ce ne serait donc pas du greenwashing.

Nous devons nous questionner sur le « Social Washing ». Le greenwashing est contre-productif, car il empêche les gens de se concentrer sur ce qui est effectivement important, il empêche les acteurs responsables d’être reconnus comme tels et enfin il casse la confiance que peuvent avoir les consommateurs. Le « Social Washing » a exactement les mêmes conséquences. Il empêche les usines de vraiment tenter de s’améliorer, mais au contraire favorise la dissimulation, il empêche les marques impliquées de se différentier clairement des autres compétiteurs et il tend à affecter plus de ressources à la communication qu’à la réalisation d’actions concrètes dans les pays de production. Donc, lorsqu’on déclare ne travailler qu’avec des usines conformes tandis que les temps de travail moyens de nombreux pays de production sont bien loin de leurs propres lois, ou des recommandations internationales, alors que des états ont encore fréquemment des failles législatives encourageant le travail forcé ou quand les notions de base de la sécurité sont toujours un combat quotidien dans plusieurs régions du monde, nous faisons en réalité du « Social Washing » ce qui va à l’encontre de l’objectif réel d’amélioration de la vie des travailleurs.

Nous n’avons pas requis que l’industrie du pétrole stoppe immédiatement sa production. L’énergie est un impératif et les autres sources ne sont pas encore suffisantes. Mais nous leur demandons de revoir leur approche pour limiter leur impact et (comme la plupart le font) de changer d’une industrie du pétrole à une industrie de l’énergie. L’humanité aura toujours besoin de s’habiller, et avoir une démarche socialement et environnementalement responsable sera plus de modifier le business vers de nouvelles voies, plutôt que de clamer au plus fort des objectifs louables, mais irréalistes.

Nous devrions donc tous nous interroger sur nos actions. Participent-elles réellement à l’amélioration de la situation sociale ou sommes-nous juste en train de nous adonner au jeu du « Social Washing » ?

 

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